文|文娱老本论梓良最终痴汉电车3

本年双十一结尾后，多个学习机品牌败露了高增长功绩：

功课帮称，学习机销量同比增长263%，认领行业第一；科大讯飞布告蝉联京东和天猫的销售冠军；按近七日销量与成交金额排序，好将来旗放学而念念在天猫学习机热销榜排名第一。

但当剁椒Spicy跟学习机行业的从业者们深度沟通，却收货了大量的悲不雅信息。

“（退货率）差未几在40%~70%”，一位学习机领域的前主播告诉咱们，电商促销时代，学习机退货率尤其高。“有些（顾主）是不会用，有些（顾主）是用了不对适，有些是小一又友不心爱，还有些是不坚捏用导致家长以为不合算”。

她还在外交平台上命令忽地者稳固忽地：“莫得一台学习机是什么齐有的”，“毫不是买且归就能让家长闲适双手当甘休掌柜的”。同期，她也曝光了一些直播间主播靠拉踩其他品牌来获取流量和家长信任的技能，并宣称因为不招供这么的理念而礼聘下野。

稳固的声息也来自行业端。

当下，短视频平台是学习机行业最艰难的销售场域，直播间更是出货的中枢渠说念。洛图数据夸耀，2024年第三季度，学习机行业在抖音、快手等新兴电商的销量占比达到64.1%，其中抖音孝顺最大。

“达东说念主给学习机作念直播带货，佣金平日30%到40%，有些大主播还有几万到几十万的坑位费。洽商到居高不下的退货率，漂亮的GMV背后最终能剩下50%到60%的本色回荡，就非常可以了。“

多位学习机领域的资深东说念主士告诉剁椒，市场十天职卷的后果是——这个行业看起来很赢利，但本色上各家品牌的利润率并不高，有些以致还要吃亏。

脚下，这些厂商并未冷冷清清。

新年购物季前夜，上海、江苏等省新一轮家电补贴专项政策公布，学习机被纳入其范围。“国补”近似双十二成为直播间新一轮促销的热词，小红书用户发布“学习机政府补贴奈何领”的札记已超5万篇。这意味着，新一轮学习机“营销战”已悄然开启。

IDC数据夸耀，2023年学习平板年出货量不及智高手机2%。但是，这一赛说念非常拥堵，鼓吹时刻寻找行业落点的AI科技公司和受政策影响濒临转型的传统教培机构同期将眼神瞄向了学习机市场。几番竞争之下，产物同质化快意越发严重，这也成为行业堕入营销战的主要原因。

最初是时刻。2023年5月，科大讯飞发布T20系列，布告其为“全球首款搭载阐明大模子的AI学习机”，并宣称“用户通过该产物可以得回类似ChatGPT的体验”，这是与前代产物最大的不同。

“学习契机成为信得过的AI敦厚”，厚爱学习机业务的科大讯飞副总裁章继东告诉剁椒，AI将突破传统教培录播课一镜到底的模式，加多更多、更当然的互动，同期提供比东说念主更阐明的情绪饱读动。大模子也会不绝演进，将不会局限于搜题功能，而是把每个学科作念彻底，在英语、语文的作文和阅读阐明无意提供信得过的1V1教学。

行业竞争者的脚步也并不慢。学而念念CTO田密很快就对外布告，该公司研发的以解题和讲题算法为中枢的MathGPT通过大模子备案，被命名“九章大模子”，并称其是“学而念念学习机的AI芯片”。归拢时期，小度将百度的文心大模子引入学习机产物，功课帮发布自研星河大模子、网易有说念推出大模子“子曰”，就连念书郎也推出了“期许GPT”。

不外，与科大讯飞和百度等科技公司领有大模子研发智商不同，追逐者们通常只可礼聘外部时刻供应商，以致来自于竞争敌手。学而念念的九章大模子背后就有百度百舸·AI异构计较平台的撑捏，同期借助微软的AzureAI劳动普及数据标注效用，以及继承微软的语音识别和文本语音合成时刻，优化中枢的AI一双一辅导功能。

其次是内容资源。这个层面的竞争发生得更常常，也触及的面更广。除了餍足覆盖不同庚齿、不同讲义、不同区域的用户需求外，幼儿发蒙、课外补习、专项培优、白话锻练、扩展阅读等多个维度齐成为竞争的一环。

最昭彰的例子是，2024年秋季学期初始的讲义校正。凭借领有一个快速开发内容的教研团队，学而念念布告全线产物进行内容升级，成为率先撑捏新课标内容的学习硬件，况兼强调其课程视频100%由真东说念主录制。功课帮也借发布新款学习机时败露，硬件教研团队已勾通新讲义关系条件全新录制了课程内容体系。

这些针对内容上的进入直击用户的痛点，也成为学而念念、功课帮们在近期完毕市场份额反超的原因。诚然其他厂商也在随后更新了教学的内容，但教培布景的公司过往内容和团队的积攒，在内容方朝上的上风更为昭彰。

不外，科大讯飞这类科技公司也主动寻求驻扎反击，样式是通过版权合营来完毕内容资源的推论。科大讯飞学习机提供多种英语原版分级读物和绘本，以及国度地舆等提供的扩展常识内容。诚然科大讯飞并未公开败露关系用度细节，但据行业东说念主士向剁椒夸耀，要得回诸如牛津树这么的顶级资源，授权用度并未低廉。

一位受访行业东说念主士默示，各家培训机构各有侧重，这导致继承相应资源的学习机产物也有昭彰的“偏科”，是以市场并不存在一家独大。科大讯飞的资源合营模式也迫使学而念念初始加多与外部的合营。2024年10月，五天之内，学而念念接踵布告与曲一线、万维等教辅品牌合营，补充内容资源池。

第三，产物形态和功能推论，让场景更多。2024年8月，学而念念发布学练机产物，而在此之前这条赛说念的玩家只须猿辅导。猿辅导的学练机继承墨水屏，功能侧重于课后锻练而非内容学习，猿辅导还为科大讯飞等产物提供搜题功能背后的时刻撑捏。

学而念念的进入或将猿辅导也拖入学习机的竞争。学而念念智能学习厚爱东说念主赵璞铮接受媒体采访时默示，从永久来看，学习机与学练机两者合一的概率更大。同庚10月，功课帮发布新款学习机T30时布告，该产物新增学练模式。该公司关系业务厚爱东说念主默示，锻练手脚通盘学习经由中付出最多的一环，学生需要把所学常识通过锻练完毕闭环。

对此，从场景来看，传统的学习机品类更强调“学习”秩序，而学练机更深爱“锻练”秩序。洛图科技阐发指出，学而念念、功课帮学练机的推出，进一步夯实了“学练一体”的劳动场景，扩大了市场竞争范围。

IDC高档分析师刘云告诉剁椒，学习机市场变化比较快，头部不同布景的玩家的势头齐很猛，当今的方式取决于产物进入市场的时期和渠说念的布局。也即是说，这个行业莫得绝对的龙头，由于产物价值的漫步，谁能完毕更好的营销驱散，谁就能拿走市场份额。

纪念本年双十一，抖音平台成为各大学习机厂商的主战场。蝉姆妈数据夸耀，双十一时代，抖音平台每天有两三百场直播在销售学习机，学习机销售额更是在双十一今日“破亿”。与京东、天猫等平台不同，抖音平台除了官方“营业”账番外，大量第三方账号也涌入学习机销售，学习机话题的关系播放量已达到41.5亿次。

来源，学习机厂商在抖音上的营销主要与达东说念主合营履行，即旧例的“坑位费+佣金抽成”的模式。上述前学习机市场东说念主员告诉剁椒，平日给达东说念主的佣金比例为30%~40%。但由于培植行业内容相对垂直且专科，对学习机厂商来说，通常限于莫得相宜的达东说念主合营，“有些有孩子的主播，也会成为投放的礼聘”。

一位专职测评主播告诉剁椒，自营直播间以外，厂商和经销商在夙昔一段时期内以“测评”的口头开设了大量“小号”直播间。

剁椒不雅察发现，这些账号日常内容险些齐是围绕学习机产物张开，一部分是直播内容的切片，另一部分是不同脚色的口播演绎，账号自己莫得一个好意思满寂然的“东说念主设”。直播间的体式很类似，布景通常期骗PPT或者白板展示不同品牌的产物卖点，主播造就的重心是“小黄车”里挂出的产物，并强调产物从厂商发货。

与上述通过东说念主设带货比拟，第二种模式更为径直，只需要砸钱买量。

一位行业东说念主士告诉剁椒，品牌一天在投流成本可能在几百万，而且这笔钱要捏续不绝的进入才有驱散，“你不买量，平台就会给你限流。（不雅看东说念主数）突出100东说念主的直播间完全是买的量”。这是由于平台去中心化的特色，导致品牌通常需要一整套的账号矩阵传播来让用户刷到你。

另一个受到流量影响的是搜索。10月下半月，“学习机”的百度资讯指数和搜索指数也在归拢时期初始走高，用户对品牌和名次榜的搜索次数加多。小红书数据夸耀，学习机等关系词归拢时期在其告白平台搜索量翻倍增长。尽管小红书直播电商尚在初期，但与抖音、快手比拟，小红书和科大讯飞的合营展现出找到各异化东说念主群的契机。

除了顶级电商IP行动和大促节对直播的特定进入外，日常短视频种草也成为学习机的营销一环。剁椒此前曾撰文先容功课帮与快手的合营，两边鼓吹博主拍摄将产物与家庭生计勾通的使用场景，让商品购买决策者情至意尽的同期，隆起产物的中枢卖点，酿成有用的种草。这些重场景体验的短视频在抖音、视频号和小红书上也有较好的曝光量。

在这些厂商中，学而念念的营销进入最为激进。历经疫情和“双减”两大外部成分影响，学而念念背后的好将来吃亏严重，在学习机上的尝试让其看到了扭亏为盈的契机。好将来2025财年第二季度财报夸耀，销售和营销用度同比增长56.4%，达到了1.819亿好意思元，其学而念念抖音旗舰店账号粉丝量近三百万，远超其他竞争敌手，后者宽绰只须几十万。

但是，毛病也被一一线路。

捏续流量进入之下，达东说念主合营的回荡率是起初被拷问的，因为核算进入产出平日是互联网营销驱散最径直的评判圭臬。当今，平台方特意侧目对单笔投放驱散解读，认为达东说念主带来的价值是对品牌全面阐明度的普及、全渠说念的用户增长，而往来并不仅仅在平台完毕。

破解这一问题的处理念念路当下有两种：其一，触达下千里市场，挖掘新用户。功课帮硬件业务厚爱东说念主程锋曾对剁椒默示，快手对四线及以下城市的客户渗入非常高效，是以短期内产物的爆发性极度强，可能在一天时期内能完毕几万台的出货。不外，洛图科技数据夸耀，快手上主要销售的学习机价钱宽绰比抖音、京东、天猫等平台上的产物低500到1500元。这与当今厂商们宽绰在高端发力的动作相背。

其二，寻找新的场景。小红书给科大讯飞的处理有缱绻是隆起“备考”场景，并匹配备考攻略的札记和学习vlog等内容完成种草。数据夸耀，这些内容的CTR（点击通过率）跳跃大盘88%，备考东说念主群的进店成本亦然最低的。但当今为止，小红书并莫得成为科大讯飞的主要销售渠说念，种草到用户下单之间的回荡难以精确量化。

更艰难的是，高电商退货率被隐敝在高速增长的销售数据背后。

胁制当今莫得官方或第三方机构对此调研的数据，上述前学习机销售冷落的“40%~70%”也有待更进一步的阐述。但是，剁椒发现，小红书、闲鱼有大量的闲置二手学习机出售，以致有用户将险些全新的学习机以一折的价钱挂出，黑猫投诉平台上有突出2000条投诉触及学习机退款。

此外，为了拉动销售，一些第三方直播间将大量非品牌方赠品手脚吸援用户下单的钩子，而其中的隐患也不小。

“谦妈葫芦爸”主播在保举科大讯飞学习机的同期称，可以提供学而念念的课程内容，课程将通过其开发的App逐日同步更新，并通过网盘提供800T的资源。剁椒浏览发现，像这么学习机销售模式在抖音平台并不罕有。

对此，上述前主播告诉剁椒，各个品牌学习机的内容对用户来说还是学不完结，但东说念主无我有的各异仍会影响用户的购买决策，这也导致上述赠品模式的出现。不外，这些赠品一方面宽绰失足，仅仅营销的噱头，另一方面存在着版权纠纷的隐患。

学习机的营销战也通常打到了线下。

线下渠说念当今仍是步步高、念书郎等传统学习机品牌的政策要隘。步步高官网夸耀，现时在宇宙各市集、超市、书店和通信专营店设有突出1.8万个结尾销售网点，在各省区主要城市设有突出230家客服中心。念书郎中期功绩阐发夸耀，胁制2024年6月30日，已与145个线下经销商签约，胁制共计4258个销售点。

不仅如斯，这些传统学习及品牌也将线上的进入更多的转入线下，上述中期阐发夸耀，念书郎在抖音、小红书投放更多的告白诚然加多了告白支拨，但线上直播行动显赫减少，直播履行用度大幅下落，同期，其经销商进行了整顿和清算，淘汰和更换了未达成见经销商，并通过培训强化了经销商的销售智商。

与之相似，新玩家通常深爱线下的拓展。科大讯飞董事长刘庆峰曾在年会上默示，用户要在线下门店体验感知以后才会回荡购买。功课帮硬件业务厚爱东说念主李锡凌曾经默示，和智高手机、平板电脑等公共熟练的品类不同，培植智能斥地产物用户即使在直播间看了很久的先容也不如面对面的体验。

拓展线下渠说念的第一种样式即是，开设线下直营店或者经销商门店。剁椒拜访发现，多个城市买卖地产神志已引入数家学习机门店，这些门店或蚁合于数码商品区域，或在儿童购物区。

不外，阐明却并不如新玩家预期的那么快。科大讯飞2021岁首始布局线下全品类直营店，同期推广学习机授权专卖店，曾瞻望能完毕3000家的范畴。但2024年第三季度功绩讲明会上，该公司败露，胁制9月底线下专卖店数目刚刚突出1800家。功课帮虽曾败露线下门店险些遍布宇宙统统省份的地级市级别，但并未公布具体数目。

第二种样式是进入线下“自习室”，继承销售产物或者按小时付费的模式。不外，这一模式存在争议。因为部分自习室设有“督学”辅导岗亭，因此被质疑是变相的教培机构，存在一定政策风险。要是品牌完全自营，线下的进入成本更是远高于线上。2022年《北京商报》曾报说念学而念念在北京试水“学习空间”劳动，但当今已搜索不到关系营业信息。

营销战喧嚣背后，学习机产业逻辑可能并不复杂。章继东告诉剁椒，“咱们的逻辑即是把课程和上风资源放在学习机上，让家长可以一次性购买，这么举座的价钱远远低于按学期支付的用度”。这非常于从买卖模式上改革了以往按周期付费的教培行业，有受访行业东说念主士默示，学习机即是将教培生意搬到了智能硬件上。

空洞市面上产物，从竖立上学习机和中低端平板电脑周边，举座硬件成本不突出2000元。但刘云告诉剁椒，继承阻滞系统、胁制所装应用的学习机还是脱离了传统平板电脑的发展旅途。学习机已成为一种家庭培植场景下的寂然智能硬件产物，其搭载的教学内容资源、AI大模子应用更是普及了举座价值。

IDC阐发夸耀，学习机市场均价在第二季度较2023年加多了500元傍边，不仅如斯，4000元以上价位段的产物加价更是昭彰，高端新品的发布挤压了位于平均价位区间产物的市场空间。科大讯飞更是在一众头部厂商中率先推出了万元价位的旗舰产物，学而念念、功课帮等厂商也纷纷布局旗舰级产物。

与此同期，学习机市场正堕入一种怪圈，产物价钱高涨带动收入增长，却并弗成带来信得过的盈利。即使单品售价最高已达11999元的科大讯飞也难以均衡盈亏。尽管科大讯飞从未败露过学习机产物的财务情况，但受访行业东说念主士宽绰预测，其可能并不盈利。

当今来看，学习机更像是一种应付培植行业变革下的应激反映。科技公司的进入，裁减了传统培植的迭代周期最终痴汉电车3，大模子的应用更是刷新了社会关于培植的阐明。对传统教培公司来说，其所濒临的转型窘境，学习机也提供了一个新的契机。但是，若何突破固定念念维，将培植与时刻勾通，并酿成良性的买卖模式是这场营销战背后，是统统学习机厂商齐要洽商的。